La comunicazione persuasiva si presenta quotidianamente nelle nostre vite ogni volta che effettuiamo delle scelte.
Essa ha lo scopo di influenzare gli atteggiamenti degli altri e convincerli a cambiare i loro comportamenti. Le tecniche di persuasione “sfruttano” semplicemente schemi mentali comuni. Esistono diverse tecniche di persuasione, alcune delle quali sono molto efficaci nel convincere le persone ad agire in un certo modo e ad effettuare determinate scelte (Robert Cialdini, "le armi della persuasione").
1. La Reciprocità.
La prima delle tecniche di persuasione si basa sul principio del contraccambio. In altre parole, le persone tendenzialmente si sentono in dovere di ricambiare ciò che hanno ricevuto.
La regola della reciprocità manifesta la sua azione persuasiva quando un piccolo favore iniziale conduce a contraccambiare con un favore più grande. È facile per chi vuole sfruttare questa tecnica, manipolare gli altri inducendoli a scambi non equi.
In ambito commerciale uno degli esempi è il campione gratuito. Si fornisce ai consumatori potenziali una piccola quantità di prodotto con lo scopo dichiarato di mettere il pubblico al corrente della qualità del prodotto. In realtà, essendo un dono, esso chiama in causa la regola della reciprocità, influenzando le persone ad acquistare il prodotto.
La reciprocità funziona meglio quando le persone sono colte di sorpresa da una richiesta e spesso accettano perché sono momentaneamente incerte sul da farsi e quindi facili da influenzare.
2. La Coerenza.
La seguente tecnica di persuasione si basa sul bisogno delle persone di apparire coerenti con sé stesse e con gli altri e ciò spesso porta ad agire in maniera contraria ai propri interessi.
Il bisogno di coerenza diventa un’arma di persuasione quando si induce qualcuno ad assumere una posizione, soprattutto se ciò avviene pubblicamente. A questo punto è possibile fare richieste congruenti che il soggetto si sente in obbligo di accettare per non apparire incoerente.
Ad esempio viene posta una domanda al soggetto a cui risponderà con molta probabilità di si ("è favorevole alla tutela dell’ambiente?"). In seguito viene fatta la richiesta vera, che può essere una donazione per la difesa dell’ambiente. Il bisogno di coerenza rende più probabile l’accettazione della richiesta reale.
3. Tecnica del piede nella porta.
Consiste nel fare una richiesta banale ed ovvia in modo da ottenere un “si”. Se si accetta una prima piccola richiesta, si è più propensi ad accettare anche richieste successive più impegnative, in accordo con il principio di coerenza.
4. Tecnica della porta in faccia.
In questo caso viene fatta una richiesta elevata e poco ragionevole a cui seguirà senza dubbio un rifiuto. A questo punto segue la reale richiesta che è il vero obiettivo. Confrontata con la prima, la nuova richiesta apparirà più modesta e accettabile.
Le persone non vogliono apparire egoiste o scortesi e il bisogno di mostrarsi in modo positivo le spinge ad acconsentire alla seconda richiesta. Questa tecnica risulta particolarmente efficace quando è combinata con la reciprocità.
5. La Riprova Sociale.
Quando sono incerte, le persone si lasciano influenzare dalle scelte degli altri. Uno dei mezzi che usano per decidere qual è la scelta giusta è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto.
La tendenza a giudicare più adeguata un'azione quando la fanno anche gli altri, normalmente funziona bene.
L'incertezza influenza il comportamento ma anche la somiglianza ha lo stesso effetto. Il principio di riprova sociale ha la massima efficacia quando si osserva il comportamento di persone giudicate simili. Così si tende a lasciarsi guidare dalle scelte di persone che si ritengono simili piuttosto che diverse. È usata in ambito commerciale quando un prodotto viene presentato come qualcosa che molti hanno acquistato.
6. L’Autorità.
Le affermazioni effettuate da persone “autorevoli” sono fortemente persuasive. Siamo portati a fidarci di quanto viene detto da chi consideriamo autorevole (chi ha prestigio, fama o è riconosciuto esperto) e ciò avviene senza nessuna consapevolezza. Il fatto che si tende a sottovalutare l'influenza di questo fattore, spiega gran parte della sua efficacia come strumento per ottenere il consenso.
È per questo che nella pubblicità ci si serve di personaggi considerati autorevoli o esperti in materia. Se la fonte è attendibile, l'ascoltatore verrà influenzato da un messaggio che altrimenti avrebbe lasciato del tutto indifferente.
7. La scarsità.
Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più. Inoltre abbiamo bisogno di giustificare questo nostro desiderio, così cominciamo ad attribuire qualità positive alla cosa desiderata.
Nel momento in cui si dice al cliente che il prodotto che gli interessa è esaurito, le probabilità che lo voglia comprare aumentano considerevolmente. L'idea della perdita potenziale, gioca un ruolo molto importante nelle scelte. Sismo più motivati ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno.
Il principio di scarsità lo troviamo nella tattica del numero limitato in cui si avverte la clientela che le scorte di un certo prodotto sono in via di esaurimento.
L'efficacia di questo principio ha una seconda origine, la “reattività psicologica”. Abbiamo profonde motivazioni di preservare la nostra libertà di scelta. Ogni volta che questa libertà è minacciata, agiamo cercando di ripristinarla e desideriamo quel bene o servizio più di prima, sforzandoci tanto più per ottenerlo.
La tendenza a desiderare quello che è potenzialmente inaccessibile, e quindi a considerarlo più prezioso, non si limita ai prodotti ma vale anche per le informazioni. Gli effetti della censura ad esempio, determinano un maggiore desiderio per l'informazione negata. Non è indispensabile la censura perché l'informazione acquisti maggior valore. È sufficiente che, sulla base del principio di scarsità, una qualunque informazione sia limitata e non disponibile a tutti perchè appaia più convincente.
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